颜值经济下的新格局：探寻产业跃迁路径，唤醒生活未见之美

"颜值"一词原为网络词汇，兴起于2015年的互联网。其中"颜"在现代中国传统汉语汉字中解释为容貌，颜值则是衡量一个人整体的容颜英俊或俏丽的重要数值。“颜值”经历了从最初评价人的外在容颜到现如今评价物品的变化。随着人们对商品及服务品质需求的不断提高，对颜值的考量已不单单只是对“外在美”的肯定。越来越多的年轻消费者在愿意为"好看""吸睛"等视觉感受消费的同时，也在无意中提升了对美的认知。无论是对高颜值单品的偏爱，还是对自身颜值的关注，都代表了当代人对于精致、美好生活的向往与追求。

11月6日，福布斯中国联合福科无限正式发布《2022福布斯中国颜值经济白皮书》（以下简称“白皮书”），以“国际视野洞察”“国内行业洞察”及“新时代颜值经济洞察和案例分析”为核心洞察点，立足于宏观与微观两个视角对“颜值经济”的基本面进行研究和观察，并对该产业下主要细分赛道的演变逻辑、发展前景以及消费热点进行逐一讨论，以期能够全面回顾国内颜值经济产业的发展轨迹，助力更多“掘金者”在新消费浪潮中抓住变革机遇，为品牌应对消费转型、数字化转型、品牌营销等多方面的挑战带来一些新的思考。

把握国内新消费时代下的产业新机遇

自2010年开始，带有社交性质的应用软件如微博、微信、美图秀秀等陆续上线。微博拉近了明星与大众的距离，美妆博主、种草文化开始盛行，颜值经济产业也就此在国内生根发芽。此后的2020年，新冠疫情带来了“宅家网络消费”的狂欢，也让各品牌上演了一场以数字化为主要内容的变革。国内的新消费时代已来，此时正是零售业拥抱变化，着力转型的好时机。白皮书发现，目前“短视频+直播带货+电商”是品牌突破线下流量限制，助力线上转型的有效方式，其中，美妆护肤品作为重要上架品类受益显著。以2021年的双十一购物节和2022年的“618”购物节为例，主播直播间带货和旗舰店自播均直接推动了美妆护肤品类销售额的增长，在品牌销售总额中也占据了较高的比重。

此外，以抖音、小红书为首的社交新渠道也为品牌在传统的天猫、京东等电商渠道外提供了更多的市场机会。抖音和小红书不仅承担了“社交”和“电商”的两大重任，也进一步增强了消费者，尤其是年轻消费者的悦己变美意识。据中国国家统计局数据，中国“Z世代”人群约占总人口的五分之一，2021年“Z世代”人群撬动消费支出高达5万亿元。小红书的“种草”“拔草”“晒”，抖音的短视频都体现出这一代的年轻人不仅愿意为产品的“颜值”买单，更勇于表达、敢于展示。对他们来说，“消费”和“变美”能带来谈资和社交资本，也能让他们拥有和同伴相同的东西，以便更好地维系社交关系；同时，通过购买兴趣相关的品牌和产品，亦能加深相关领域的钻研，例如护肤、饮食、健身、家居等。抖音和小红书作为年轻用户聚集度较高的社交软件，将有利于品牌打造信任和口碑，也能够为消费者带来更多美好生活的体验。

2021 年双十一购物节某超级头部主播直播情况汇总

图片来源：淘宝直播数据截图

产业的快速发展自然导致了“谁都想分一杯羹”的现象出现。近年来，和颜值经济相关的消费正在向着低龄化发展，不少青少年的审美和价值观已受到潜移默化的影响。同时，医疗事故频发、机构医师从业资质良萎不齐、假货横行等问题亦不容忽视。因此，我国地方和中央政府也对于市场乱象进行了集中整顿。政府的严格监管从政策端为市场提供了规范化和合法化的发展环境；企业也需承担起维护行业秩序的重任，给予“爱美”的消费者一个健康、正规的消费环境，这些也会是赛道玩家在未来所需要思考的问题。

细分赛道加速消费产业再升级

本次白皮书除了厘清海外及国内颜值经济产业发展的历程和现状外，还联动业界资源，特邀多位行业专家、专业学者及企业高管针对目前消费产业具备关注热度的品牌或服务进行了全面盘点和观点分享，如宛天医美、碧莲盛、CODEMINT纨素之肤、鼻精灵、赛特丝绸、Apede Mod、麦德龙中国。此外，永璞咖啡、妃鱼、白兔MCN等也受邀参与了调研，期望能够为投资者提供更多的参考和指南。

当今医疗美容市场按项目的操作方式可分为手术类和非手术类。非手术类项目又称为轻医美，是指利用无创或微创的疗法满足消费者的诉求，主要包括注射填充、光电项目、毛发种植、口腔美容等，其具备单次价格低、风险小、创伤小、复购率高的特点，在医美消费市场接受度更高。宛天医美创始人黄高敏博士是国内医美产业链上的重要创新者。黄博士认为，对消费者而言轻医美项目的四个安全问题最为关键。首先是生命安全，高净值客户对于健康与安全尤为关心，对材料的要求也更细致；其次是美学安全，随着国人文化自信的增强，个性化与定制化时代到来，千人千面成为新的需求；再次是经济安全，作为一种长期消费，很多求美者都将医美看作是一个“坑”，什么时候入“坑”是他们咨询时的高频问题，而这背后正反映了他们对于专业医美规划的需要；最后是全方位关照求美者的心理安全，化解他们对医美的恐惧，又要防止过度医疗。

现如今脱发这一“头顶大事”正困扰和影响着越来越多的年轻人，广阔的市场需求则带来了强劲的消费能力。顺此趋势，植发机构和相关产品也应运而生。行业头部品牌碧莲盛创始人尤丽娜强调，技术研发是碧莲盛的重中之重。“要满足消费者立即变美、安全变美的美好愿望，包括从植发技术、植发前的设计到植发后的恢复，整个链条越来越完善；行业的技术创新、工作规范等逐步完善；技术研发、人员培训、手术规范等方面同样进行完善。”尤丽娜说，“我们也希望可以通过自身的努力，带动整个行业的规范化发展。”

碧莲盛创始人 尤丽娜

白皮书指出，近两年间，护肤是美妆个护所有细分领域中融资密度最大的板块，护肤领域私募投资事件占比为54%。市场需求决定了资本活跃度，这意味着护肤比彩妆的刚需性更强。千禧一代和Z世代消费者，对于他们喜爱的种草官的信任程度远大于对某个品牌或者某件商品的认可。CODEMINT纨素之肤是现如今“品牌-种草官-（渠道）-消费者”的典型代表，其创始股东包括头部红人周扬青、雅诗兰黛集团、全球供应链巨头科丝美诗集团。主理人周扬青选择带领品牌做减法，从产品的根本出发，只选择对人、对环境、对宠物友好的成分和配方，将自身影响力赋能品牌价值观的传播，全心打造有爱和社会责任感的品牌。当然，身处快速迭代的消费市场，这样的选择是冒险，也更需要时间。但是周扬青和团队坚信，好的品牌需要经历沉淀和打磨，做长久有益之事，不计眼前困难得失。

随着鼻炎患者不断增多，市场上涌现出不少洗鼻产品，鼻精灵正是诞生于此背景下。鼻精灵的主营产品线主要分为两部分，针对不同阶段的抗敏需求给出不同的解决方案。鼻精灵认为，颜值时代下，过敏问题的解决不仅是物理上对外貌的矫正，更是一种懂得美好生活、精致生活的体现。成为一个生活美学家，这才是“颜值”真正的内涵。

白皮书发现，“颜值经济”的定义范围正在被逐步拉大。颜值经济产业更多具备的是“消费”的属性，正在触及越来越多的品牌与生态，是围绕颜值领域而发展起来的消费产业。除了传统概念中的轻医美、美妆个护等赛道以外，亦包含营养保健、成衣、手袋、鞋履、配饰、家居以及其他以产品自身颜值而产生消费行为的赛道。以传统的丝绸行业为例，赛特集团尝试将数字潮流艺术内容与海派文化中提起的ART DECO（装置艺术）融合本土化演绎，打造出了集潮流时尚与高雅轻奢为一体的展现海派本土“Z世代”特质的艺术生活品牌赛可艾（Sky Garden）。其以开源海量的丝绸艺术作品、潮流数字艺术、原创丝巾图案及与之关联的新锐艺术家、插画师、视觉设计师的联名与可持续更新内容供给为核心竞争力，深受消费者追捧。

知名华人设计师品牌Apede Mod的创始人Claudia认为，产品不能只具备颜值，如人一样，更加重要是产品的“灵魂”。对于品质和细节的极度追求，提供性价比高的产品是现在经济体下重要的一部分；同时，Apede Mod传达对于独立精神和勇于探索不同自己的理念，鼓励当代女性做自己和突破自我，也是当代社会所需的宝贵精神。

Apede Mod创始人Claudia

传统零售行业为了打破以往在消费者心中的固有印象，也正在积极探索品牌转型与突破的更多可能性，在选品与包装设计上下功夫。以线下商超为例，打造自有品牌一直备受重视。麦德龙中国继推出两大全新的自有品牌“宜客”和“麦臻选”后，全新的麦麦熊卡通IP、玩跨界出联名、卖场环境的“一键焕新”等举措也紧随其后。除了麦德龙的线下卖场，麦麦熊人偶也在货架上的各类产品包装上出现，这在一定程度上扭转了年轻消费者对商超只是“父母单位发福利”的认知偏见。同时，麦德龙中国在两大自有品牌“宜客”和“麦臻选”的包装设计上也各有侧重：“宜客”的产品满足消费者生活刚需，设计线条简单；“麦臻选”则为更加追求生活品质的顾客提供了多样化的精致产品选择，因此其颜色鲜艳活泼，卖点直观清晰。麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示，以“颜值”带来“颜值”，这里的“颜值”既是指包装的颜值，也是指消费者“身心俱美”的变化。所以在核心的产品研发和更换包装设计之外，在设计产品时也要想清楚，消费者使用这款产品时的附加需求，这也是颜值的一部分。

麦麦熊

麦臻选缤纷核桃仁

以成熟市场为例探寻产业发展脉络

中国的颜值经济产业起步较晚，经过近年来高速发展目前已经获得了消费者的高度认可，但与美国、巴西、日本、韩国等成熟市场相比仍有较大提升空间。白皮书以美国、韩国为例，探寻一国的政策、经济、社会、文化、科技的发展为颜值经济产业带来的发展机遇。

美国拥有高度发达的现代市场经济，信息、生物等高科技产业发展同样迅速，这无疑为其颜值经济产业奠定了先发优势。肉毒素注射、激光脱毛、玻尿酸填充等深受消费者追捧的项目均由美国发明并实现市场应用，亦孕育出如Allergan（艾尔建）、AbbVie（艾伯维）等在全球颜值经济产业盈利能力极强的企业。

美国的颜值经济产业兴盛归因于多方面的因素。需求端得益于美国经济的快速发展、居民可支配收入增加和社会理念的日趋包容；供给端得益于美国科研实力和技术的不断突破以及政府对医疗资源的丰富保障；监管端则得益于美国九十余年来所积累的上中下游的全面监管体系，覆盖药品器械、服务机构、执业人员与广告宣传等。

图片来源：视觉中国

韩国颜值经济产业的繁荣发展离不开韩国政府对产业的肯定和重视。韩国政府早在1999年就已经成立专职部门、颁布相关法律，从立法层面推动了医美产业的发展，包含了医疗服务、制药、医疗器械、化妆品和食品等细分领域。同时，韩国的卫生福利部（MOHW）与食品药品安全部（MFDS）亦对全产业链进行监管。除了对本国国民提供专业服务外，韩国政府亦对外国游客提供全球医疗保健旅游、为整形游客开放代理申请电子签证等服务。政府的全方位支持、稳定的市场需求、相对宽松的药品审核流程和韩流文化（K-Pop、韩剧）的强势输出都保障了韩国在国际颜值经济产业的竞争力。

自20世纪90年代开始，随着整形技术的提高和海外流行文化的影响，整形医院在中国逐渐盛行。不同于美国和韩国，中国的颜值经济产业更多是内外环境结合的产物。市场需求层面上，人均收入的提升和消费结构的升级使得消费者在满足基本需求之余开始期望能够变得“更美更好”；而韩流文化的来袭和社交媒体的普及使得通过采用整形手段以提升颜值成为了越来越多消费者的选择。在两者的驱动下，诸多资本涌入市场，市场规模不断扩大。同时，整形技术的提升和整形项目、设备的完善也为国内的消费者提供了更为丰富的选择。

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电子白皮书链接：https://www.kdocs.cn/l/seYDCum3sgf8?f=301）

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【关于福布斯中国】

福布斯于1917年在纽约创立，以“创业精神，创富工具”为口号，以其企业家精神和创新意识成为行业翘楚。福布斯制作的榜单被称为“经济的晴雨表”和“财富的风向标”。

2003 年，福布斯正式进入中国市场。

福布斯中国集团是一家集媒体、社群于一体的国际化企业。以社交性（Sociality）、启发性（Inspiration）、互动性（Networking）、客观性（Objectivity）为价值属性，“立足中国连接世界”为愿景，秉承企业家精神和创新精神，坚持专业、公正、创新和进取的价值观，致力为中国商业社会创造价值，并成为中国面向世界的窗口。

【关于福布斯生活】

“福布斯生活”诞生于科技互联网背景下，它以关注“新中产”阶级的生活现状和消费趋势变化为主，旨在打造符合未来发展、积极向上的新兴生活方式概念。“福布斯生活”从生活方式的各维度出发，为未来的商业模式提供更多借鉴与创造性空间。

福布斯生活系列活动涵盖沙龙、晚宴、论坛、展览、品鉴会等形式，畅谈健康、消费、居住、出行、科技等前沿趋势，致力于打造生活爱好者与创新者的跨界交流平台，见证中国新消费时代的美好生活。

【关于福科无限】

福科无限（Fosmos Global）始于 2021 年，是一家总部位于新加坡的全球信息技术研究和顾问公司。公司联合全球范围内各大顶尖学府和头部媒体的影响力，以聚焦垂直领域的内容研究为主要产品，挖掘全球最具潜力的青年企业家。

成立至今，福科无限已经成功发掘并为近千位全球青年企业家赋能背书。据统计，10 年间，其所创立或参与创立的公司市值已超过数千亿美元，涵盖众多知名企业，包括亚马逊，Salesforce、Netflix、英伟达、比亚迪、小米集团、Flexport，GrubMarket 等。